《盛事經濟系列》之精益求精篇
香港今年舉辦多項盛事，吸引中外旅客到訪。不過據本報統計，部分盛事尤其是展覽及會議論壇局限於業界參與，難引起大眾共鳴；更有69%盛事曾在港舉辦，僅文化藝術方面較多新辦活動。此外，亦有不少盛事同年在其他地區舉辦，缺少獨特性。要精益求精，有學者和業界人士建議，加強盛事與本地的連結，如在賽事融入香港文化、資助更多傳統活動，以及善用鄉郊特色等。另有公共關係領域的專家指，盛事須與城市品牌具一致性，否則或適得其反，建議打造強而有力的品牌故事，調整盛事策略，突出香港獨特優勢，重塑「盛事之都」的城市形象。
翻查國際期刊，學者對於盛事的定義各有不同，一般着重規模、影響力和獨特性；成功的盛事應與主辦城市的精神和特色契合，部分更指，盛事應幾乎變成城市的代名詞，並廣泛獲當地市民的認同和支持。有資深公關指，香港目前的盛事五花八門，但代表性活動屈指可數，部分盛事缺少公眾參與度，亦有些缺乏與本港文化的連結，難以「代表」香港。
部分限業界參與 大眾難共鳴
本報整理今年1月至11月舉辦、列入盛事年表的217個活動，按會議論壇（55項）、展覽（54項）、文化藝術（33項）、公眾活動（33項）、運動賽事（32項）和本土文化（6項）分類，定位重疊者按該項目的重點活動區分。其中全部本土文化、運動賽事、公眾活動和文化藝術活動（見表一），性質均為與公眾同樂。至於展覽，12個供公眾參與、34個限業界參與，另有8個為兩者同步開放，或優先供業界參與，最後一天開放給公眾。
全數55個會議論壇只開放業界參與，其中不乏行業或行業組織的年會，例如「國際放射技師和放射技術員協會2024年世界大會」和「亞太區壽險理財峰會暨頒獎典禮 」等。有會展業人士坦言，會議、展覽類活動，一般受眾少，難引起市民共鳴，「書展、美食博覽可能會有，其他多會認為與自己無關。」
有公關業人士提到，公眾活動和文化藝術活動，雖也開放公眾參與，但投入程度或有差異，「表演類的活動較為單向，有互動性質的較能讓觀眾留下深刻印象。」恒生大學市場學系助理教授鄺家麒說，觸動消費者的感覺感受，可以演化為消費行為，留下經濟收益。
7成活動重複舉辦欠缺創意
另一方面，147項盛事（69%）曾在港舉辦，約3分1（51項）為展覽，其中貿發局舉辦的展覽佔33項，首次在港舉辦有64項活動，會議論壇約佔3分1（21項）為最多、運動賽事及公眾活動各佔12項。
按各範疇的新舊活動比例，100%的本土文化活動（6項）及94%展覽是已有活動，會議論壇中近60%（32項）為舊活動、近40%（21項）是新活動，公眾活動和運動賽事舊活動比例稍高，佔64%（21項）和63%（20項）；文化藝術新舊活動比例約1比1，17項舊活動、16項新活動，反映文化界的創意特質。
此外，17項已完結盛事今年有在其他地區舉辦（見表二），其中6項為運動盛事，多為世界級賽事的分站，6項公眾活動如「S2O亞洲潑水音樂節」、「Waterbomb音樂節」等，多從外地引入，另有零星文化藝術、會議論壇及展覽項目，僅本土文化活動為100%本地舉辦。
盛事效應會否因不斷重複而減弱，理大酒店及旅遊業管理學院副教授李恒云相信，若活動優質，有結合時代需要創新、經精心籌辦和維護，應能維持正面效應，「但若活動辦得隨意，即使能短期帶來客流，過程中也可能面對不同問題，或形式負面宣傳。」
有旅遊業人士認為，可以轉移至其他地方舉辦的盛事缺乏獨特性，「對參與者而言，這個地方是否香港並不重要，成為回頭客的可能性較低。」她指，即使從外地引入活動，亦應加入本地特色。
大型體育活動事務委員會副主席、立法會議員鄭泳舜說，巴黎奧運在賽事中善用當地特色，舉例巴黎大皇宮成為劍擊賽事場地、田徑場賽道塗上薰衣草的紫色，「自然融入了法國的文化，值得香港借鏡。」
提升市民自豪 加強國際認知
除了加強與本地的連結，也可包裝更多本土文化活動成為盛事。尋蹤覓蹟創辦人陳國豪舉例，如坪洲的金花娘娘誕及十年一次的廈村打醮等，政府可考慮為該些香港獨有或具特殊意義的活動提供特別資助。
文化評論人、進念‧二十面體的藝術總監胡恩威建議，多辦具地區特色的盛事，「每個城市的盛事，應該有自己的性格。」活現香港共同創辦人陳智遠亦說，可利用本地鄉郊特色舉辦持久盛事，有助增強社區參與感及提升城市形象，並設計更多與盛事相關的零售和體驗產品，以提高參與者的消費力。
更重要的是，盛事要與城市品牌具一致性。香港城市大學媒體與傳播系系主任及講座教授黃懿慧說，活動與城市品牌缺乏一致性時，其效應可能弱化，甚至適得其反，「關鍵在於活動質量是否能充分體現城市的核心價值，並帶來可持續的經濟與社會效益。」
「香港品牌」今年以「香港——亞洲盛事之都」為主題，每月發布宣傳影片。有資深公關指，打造城市形象需要經過市場研究、品牌定位、活動策劃、宣傳推廣及持續評估等程序，同時必須不斷推陳出新，才能夠提升品牌價值。
回顧2000年，政府設立跨部門小組，與國際公關公司聯手，為港策劃新品牌形象，在全球範圍進行長時間的調查和研究，了解國際和公眾對香港的印象，並訪問各行業領袖，找出香港獨特的優勢，對香港的城市品牌進行定位，最終定為「亞洲國際都會」。
國際品牌諮詢公司Landor&Fitch有參與當時計劃，其香港區總經理韓青余說，城市品牌強調相關性和差異性，「現時盛事鬆散，缺少敘事。我們知道香港有很多令人興奮的活動，但講不出有何獨特性，而各活動並非表達同一個香港故事。」她說，至少要訂立5年藍圖，制訂各產業的角色，在不同層面敘事，「同時讓別人看見，政府有基建配套和系統支持，證明我們能帶給旅客世界級的體驗。」
黃懿慧也說，香港需要打造強而有力的品牌故事，將「盛事之都」與核心價值連結，如將香港藝術節與文化多樣性敘事統一起來，有助於形成鮮明的記憶點。她指出，提升市民自豪感和加強國際認知，是塑造城市品牌的關鍵，「信任將成為推動盛事成功的重要動力。」
東南亞國家落力吸客 港競爭對手多
不少地區舉辦「盛事」吸納旅客，新加坡、泰國，甚至鄰近的澳門，也是香港的競爭對手。
理大酒店及旅遊業管理學院副教授李恒云舉例，新加坡在大型行業會議和國際論壇方面更為活躍，聚焦會展獎勵旅遊（MICE）開展全球推廣活動，泰國和印尼等地也推出各種主題活動，「香港需要不斷創新，提升活動的獨特性和吸引力，與周邊東南亞國家區分開來。」
學者倡加強灣區協同合作
他續指，隨粵港澳大灣區蓬勃發展，香港也面對深圳、珠海、澳門的競爭挑戰，建議本港未來加強協同，借鑑優秀經驗，促進旅遊、文創、餐飲和演藝等行業的合作，結合香港特色，以市場需求為導向，開發新的旅遊產品和品牌IP。
澳門近日公布，未來5年將承辦美國職業籃球聯賽（NBA）季前賽。立法會議員何敬康苦笑說，「香港連符合標準的場地都暫時難求，自稱『盛事之都』，但澳門都比我們好，應多檢討及觀摩。」他亦提到，韓國藝能界甚少到中國表演，澳門近年狂搶韓星，建議爭取更多韓星來港，不讓澳門專美。
營造優質體驗 讓遊客來過返尋味
營造優質旅遊體驗，有助提高遊客的重遊意願，最大化盛事效益。
多樣化住宿選擇 提高服務標準
理大酒店及旅遊業管理學院副教授李恒云提到，完整的交通、多樣化的住宿選擇和充分的導覽等，能讓遊客沉浸式地參與盛事，不需在其他方面有過多困擾，提高公共服務標準、改善本港服務業的服務態度，更能讓旅客有優質體驗，「遊客的服務體驗，決定其對目的地和產品的評價，影響他們重遊和推薦意願。」
增設家庭兒童友善設施
浸大體育、運動及健康學系教授劉永松提到，部分體育賽事如「LIV Golf職業巡迴賽（LIV Golf）」，選手或一家大小來港，故要做好賽前、賽後的活動策劃。縱橫公關集團（SPRG）主席曾立基建議，要重視家庭旅遊的趨勢，設更多家庭、兒童友善設施，相信能更吸引盛事參與者帶同一家大小來港度假。
MEMO PLUS PR公關總監李彥儀指，希望政府加強與業界溝通合作，參考日韓等地政府對盛事的支持和配套措施，提供物流運輸、宣傳渠道、旅客簽證和酒店配套等支援，提升盛事的整體效益。
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